‘D’ GLOCAL ESG89 TERRITORI | Brambilla (Deloitte & Touche):’Il Made dei Territori come elemento distintivo che racconta la storia, le tradizioni, le competenze e le peculiarità di ogni area geografica d’Italia’

(Valeria Brambilla, Amministratore Delegato Deloitte & Touche)

ESG89 presenta la prima edizione del ‘D’ GLOCAL ECONOMIC FORUM – STATI GENERALI DELLE ECONOMIE DEI TERRITORI iniziando così un lungo cammino che nei prossimi mesi ci porterà ad analizzare la situazione socio-economica lungo tutto lo stivale. CUOREECONOMICO e ESG89 si dedicano da sempre all'approfondimento con un approccio "glocal" (globale e locale), focalizzandosi su temi di sviluppo sostenibile, territori, imprese e politica, attraverso eventi, pubblicazioni e analisi, con l'obiettivo di informare il mondo istituzionale e aziendale. L’Obiettivo? Raccontare in modo compiuto l’economia dei territori, promuovendone l’eticità e la sostenibilità e collegando le realtà locali alle dinamiche globali

‘L’Italia è un paese straordinariamente ricco di diversità sotto il profilo culturale, storico, paesaggistico e produttivo. Questa pluralità si manifesta in modo tangibile nelle sue imprese, nel Made in Italy, che si declina in modo diverso e peculiare a seconda del territorio di riferimento. Il "Made dei Territori" non è semplicemente un’etichetta commerciale, ma un vero e proprio elemento distintivo del paese che racconta la storia, le tradizioni, le competenze e le peculiarità di ogni area geografica italiana. Ogni territorio, con le sue caratteristiche climatiche, geografiche, culturali e sociali, genera prodotti e servizi che non possono essere replicati altrove, conferendo così un valore aggiunto inestimabile.

Questa autenticità è la chiave per differenziarsi in un mercato globale sempre più standardizzato e pervaso dall’intelligenza artificiale. La capacità di raccontare una storia autentica, di trasmettere un senso di appartenenza e di qualità radicata nel territorio, diventa un elemento distintivo che attrae consumatori consapevoli e attenti alla sostenibilità, alla tracciabilità e alla genuinità.

È inoltre bene evidenziare come questa autenticità dei territori, la qualità delle nostre produzioni, si traduca spesso nel fatto che le nostre Regioni hanno una propria personalità. E questa personalità, espressione di radici culturali profonde, è oggi più che mai essenziale alla luce del processo di digitalizzazione in corso. Viviamo infatti in un momento in cui l’intelligenza artificiale sta trasformando in profondità il nostro modo di lavorare, di comunicare e persino di prendere decisioni. Le macchine imparano, analizzano, generano, ottimizzano.

E noi? Qual è oggi il nostro ruolo come esseri umani in un contesto sempre più automatizzato?

Partiamo da qualche dato. Secondo l’ultima edizione del nostro Deloitte Global Human Capital Trends (2025), l’AI sta diventando un vero e proprio “collega” per sei lavoratori su dieci, trasformando il rapporto tra persone e tecnologia: ben il 60% di loro già la percepisce come tale. Questa evoluzione ci impone di ripensare profondamente il rapporto tra organizzazioni e persone, e in particolare la proposta di valore che offriamo ai nostri collaboratori, l’Employee Value Proposition, o EVP. Questa trasformazione ha impatti profondi e spesso silenziosi sull’esperienza lavorativa: l’AI tende ad assumersi i compiti più ripetitivi, lasciando agli esseri umani quelli più complessi, ma questo può aumentare preoccupazioni, carico di lavoro e stress delle persone.

I dati parlano chiaro: in un recente sondaggio condotto su quasi 4.000 lavoratori negli Stati Uniti, il 54% ha espresso preoccupazione per la sfocatura tra ciò che viene fatto dall’uomo e ciò che viene affidato all’IA. Il 50% teme violazioni della privacy e forme di sorveglianza, mentre il 49% lamenta una riduzione della collaborazione umana. Questi sono segnali importanti che non possiamo ignorare.

Inoltre, la narrazione comune che vede l’IA come un alleato che riduce il carico di lavoro e aumenta la produttività è messa in discussione da alcuni dati: il 77% degli intervistati dichiara che l’IA ha aumentato il loro carico di lavoro e ridotto la produttività, e il 61% teme un aumento del burnout. Questo perché, mentre l’IA automatizza le attività più routinarie, lascia agli esseri umani i compiti più complessi e spesso più stressanti.

Un altro aspetto critico riguarda l’autonomia: il 14% dei lavoratori europei è gestito da algoritmi che limitano la loro capacità decisionale, e il 33% si sente isolato a causa della riduzione delle interazioni umane. E infine non dimentichiamo la percezione dei giovani, i lavoratori all’inizio carriera: il 28% segnala una diminuzione delle opportunità di apprendimento sul campo, un elemento fondamentale per lo sviluppo professionale.

Ma non si tratta solo di sfide.

Stiamo entrando in una nuova era di convergenza tra uomo e macchina, in cui i confini tra tecnologia e persone si fanno sempre più sfumati. L’IA non deve essere più solo un supporto o un sostituto, ma un vero e proprio collaboratore integrato, capace di agire come estensione delle competenze individuali. Qual è quindi il nostro ruolo come aziende, come espressione del “Made dei territori”, in un contesto sempre più automatizzato?

E quale può essere il ruolo di brand territoriali autentici, che raccontano una storia, che ci consentono di identificarci?

La risposta, sorprendentemente semplice e allo stesso tempo complessa, è questa: il nostro ruolo, come aziende, è rimanere nell’orizzonte dell’umano. E per farlo, dobbiamo continuare a coltivare ciò che ci rende tali: cultura, artigianalità, qualità, pensiero critico, sensibilità.

Avere una forte identità, un radicamento nel territorio, non è un semplice “marchio” con cui poter esportare o vendere di più. “Made dei territori” significa cultura, e la cultura, in azienda, non è un abbellimento. Non è qualcosa da aggiungere quando avanza tempo o budget. È una bussola etica: in un mondo guidato dagli algoritmi, il rischio non è che le macchine prendano il sopravvento; il rischio è che noi smettiamo di farci le domande giuste. La nostra cultura d’impresa ci ricorda che dietro ogni processo automatizzato ci sono scelte, valori, responsabilità. E che il progresso tecnologico ha senso solo se è accompagnato da un progresso umano.

La cultura d’impresa in Italia non è solo produzione orientata al profitto, è un modo di pensare e fare business. Mantenerci saldamenti ancorati ai valori guida del ‘Made dei Territori’ ci aiuta a restare connessi, rafforzare un’identità condivisa.

In un momento storico in cui le aziende si chiedono come attrarre talenti, come motivarli, come trattenerli, investire in Made in Italy e nei territori è uno dei modi più efficaci per far sentire le persone parte di un progetto, non di un ingranaggio’.

Di Valeria Brambilla, Amministratore Delegato Deloitte & Touche
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